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作者 | 辰夕
编辑 | 江江
视觉 | 顾芗
一条衣物消毒液广告里，最先被反复提起的，不是衣物，而是女性是否有过同居史。这对吗？
近期，滴露发布了一条近5分钟的短视频广告。其中最具争议的，是它的一系列台词。
这则广告将女性的情感经历与“肮脏”“污染”等概念放在一起，说出“还好我遇见现在这个她，干干净净没被别的男人污染过”“我可以不是第一次，但我未来的老婆可不行”“我说你怎么那么会呢，原来都是别人调教过的”。
近日，滴露发布的一条近5分钟的短视频广告内容惹争议
可以说，这些广告台词与衣物、细菌、消毒，本就毫无关系，却在广告里与一瓶衣物消毒液放到了一起。随即，相关片段在社交平台迅速传播，引发了一场猛烈的舆论风波。
有人批评广告“既辱男又辱女”“物化女性”，传递了落后的婚恋观念。
也有消费者表示将抵制该品牌，直言“再也不会买”。
6月21日，涉事广告视频从官方账号下架。
6月22日，滴露正式致歉，承认内容审核机制失职，并公布整改措施。
一场关于“干净”的营销，最终把品牌自己推到了被审视的位置。而当越来越多消费品牌开始把两性关系当成流量入口，争议也成了它们最容易得到、却最难控制的传播方式。
类似表达多次陷入争议
这条广告最初发布在滴露微信视频号“滴露衣物消毒液”上。
故事从男性视角展开。男主角发现女友有过同居经历，于是开始怀疑、审视，并最终选择分手。之后，他又认识了新的女友。前半段视频里，“同居史”成了反复出现的关键词。男主角用它判断一段关系，也用“干净”形容一个女性是否值得被选择。
如果只看广告视频的前半段，这像是一段典型的性别偏见叙事——女性的过去被拿出来评判，男性站在审视者的位置上，“我可以不是第一次，但我未来的老婆可不行”“干干净净没被别的男人污染过”“真是不自爱，跟别人同居那么久”，这些后来引发争议的台词，在故事里被一次次提及。
直到后半段，广告才安排反转。女主指出男主观念扭曲，并与他断绝来往。产品也在这时出现，一句“有毒的男人，就跟这细菌一样，必须得用滴露5个9，狠狠消灭才安心”，把“有毒的男人”和细菌放在一起，顺势引出滴露衣物消毒液。
从滴露后来的回应看，这才是广告想表达的本意。
6月22日，滴露发布道歉声明，称该视频由第三方达人为品牌创作，原意是通过剧情反转，打破不平等的两性观，提倡健康自信的恋爱观与生活方式。声明也提到，网上流传的片段经过拼接截取，曲解了原片本意。
6月22日，滴露发布道歉声明
但同时，滴露承认，视频存在内容表达缺陷与审核失职，责任不容推脱。
问题在于，很多观众没有等到反转。或者即便看到了反转，也已经很难被说服。
一条近5分钟的广告里，男性视角占据了大部分篇幅。那些带有贬损意味的词，被反复说出、反复强化。真正的反转只持续了一分钟，随后又迅速进入产品展示。
前面的情绪铺得太满，后面的批判来得太轻。观众还停留在女性被评判的不适里，广告已经开始告诉他们，滴露衣物消毒液可以消灭细菌。
心理学中有一个理论叫“负面偏好”，它指的是人们对负面信息往往更敏感，也更容易留下记忆。比起结尾的反转，“二手”“不干净”“污染”这样的词更先被听见，也更容易被记住。它们不断出现在广告前半段，把观众一步步推向广告的对立面。等到女主角开始反击时，很多人看到的已不是批判，而是一场迟到的补救。
这也是社交平台上不少网友愤怒的原因。有人把这种表达概括为“先冒犯，再反转”。在他们看来，广告既想借冒犯制造注意力，又想在结尾用价值观把自己拉回来。前半段拿女性处境制造冲突，后半段再声称自己是在批判偏见，最终两边都没有讨好。
微博网友评论/图源：社交媒体截图
事实上，这不是滴露第一次因为类似表达陷入争议。
2025年，滴露相关账号发布过的一条视频广告，也曾引发争议，文案包括“可她却在结婚前被退货了，肯定是身子不干净”等。该条视频上标注有“虚构演绎、仅供娱乐，无不良引导请树立正确价值观”。
2026年6月，滴露还有一则马桶消毒液广告上线，台词是：“家里有大老爷们的，和公公共用一个马桶的，最好知道这个，我怕你天天想着刷马桶。”
2026年，滴露的一则马桶消毒液广告截图
单看每一次，品牌都可以解释为内容失误、表达不当、审核疏漏。但当相似的词汇和叙事反复出现，人们开始怀疑，这是否只是偶然。
盐财经记者尝试联系滴露，但截至发稿前，尚未获得回应。
两性对立，收割流量？
过去几年，类似的广告翻车不断出现。
2021年，全棉时代发布过一则卸妆湿巾广告。广告里，一名女子深夜被尾随，随后用湿巾卸妆，卸妆后“变丑”，吓跑了跟踪者。品牌原本想展示产品的卸妆效果，却把女性被尾随的危险处境拍成了一个反转段子。争议发酵后，全棉时代道歉并下架视频。
全棉时代争议广告截图
2022年，妇炎洁的争议更直接。它在广告中使用“洗出少女粉”等表述，详情页还出现“83%的男性不愿意给伴侣……原因竟然是……下不去嘴”等内容。产品原本面对的是女性私密护理需求，广告却从男性评价出发，把女性身体放到了被观看、被评判的位置上。
到2026年4月，都市丽人又因线上商品标题出现“小地雷内衣”等字样致歉。几天后，媒体又发现其部分线上渠道仍有“飞机场平胸专用”等表述。
这些产品并不相同。湿巾、私护用品、衣物消毒液，原本都可以讲功能、成分、场景和体验。但它们最后都走向了相似的叙事，把日常消费品放进女性身体、婚恋关系、伴侣评价和两性冲突里。
这几乎成了一种固定公式。两性话题天然有冲突，几句话就能让人停下来。一个男性凝视的台词，一个女性反击的桥段，一个婚恋关系里的羞辱场景，都能迅速制造情绪。对平台来说，这是互动；对品牌来说，这是曝光。
但并不是所有女性议题广告都会翻车。
比如，多芬、潘婷、SK-II都曾把女性处境放进广告里。武汉大学《微博评论语境下的女性主义广告效果研究》论文中提到，2016年，SK-II广告《她最后去了相亲角》上线后，中国区产品销量增长超过50%，后续“改写命运”系列也获得大量播放和互动。它之所以被记住，不是因为制造性别对立，而是让女性成为叙事主体，看见了真实困境。
《她最后去了相亲角》视频截图以及视频发布后的在社交媒体上掀起了不小的波澜
翻车广告的问题恰恰相反。它们看见了女性议题的传播价值，却没有真正理解这些情绪从何而来。于是，所谓女性议题又被写回男性凝视和消费焦虑里。产品从愤怒里露出脸来，广告看似在替消费者说话，实际上是在替流量说话。
滴露这次也是如此。我们看到，在越来越多的消费广告里，“两性关系”成了最方便、最直接的燃料。只是燃料点着以后，烧到的往往不只是舆论场，也包括品牌自己。
头部也焦虑
吊诡的是，滴露并不是一个需要靠争议刷存在感的小品牌、名不见经传的品牌。
公开资料显示，滴露的母公司利洁时是全球消费品巨头，旗下拥有杜蕾斯、滴露、益节、亮碟、薇婷等品牌。
2025年，利洁时全年营收142.05亿英镑，约合人民币1307亿元。其中，滴露所在的除菌防护业务营收32.24亿英镑，同比增长8.4%。换句话说，这个品牌活得不错。
2025年，滴露所在的除菌防护业务营收32.24亿英镑，同比增长8.4%
放眼国内消毒液市场，滴露也长期处在头部位置。零售监测机构马上赢数据称，2024年，国内线下零售消毒液市场前5名为滴露、爱特福、蓝月亮、威露士、威猛先生；2025年，前5名为滴露、爱特福、威露士、蓝月亮、威猛先生。目前，滴露线下市占率约30%，第二、第三名加起来不到25%。
但头部也有头部的压力。疫情之后，家庭清洁需求并没有消失，只是从过去相对笼统的“消毒”“除菌”，延伸到更具体的生活场景里。需求被拆得越细，品牌要面对的竞争入口也越多。
新华网报道提到，防滑地板清洁剂、发酵乳酸除菌喷雾、宠物专用消毒剂、洗碗机专用凝珠等产品不断出现。《2024小红书家清行业趋势洞察》数据显示，“家用清洁”关键词在小红书平台的搜索量同比增长65%，新增笔记数同比增长117%，阅读量同比增长70%。魔镜数据也显示，2024年，家居环境清洁品类在淘宝、天猫、京东、抖音平台上的销售额同比增长约34.57%，销量同比提升46.14%。
据艾媒咨询发布的《2024年中国家清产品消费趋势洞察报告》，在家庭清洁产品的购买偏好调查中，厨房清洁用品以73.1%的高比例位居首位，卫浴清洁用品和客卧清洁用品各占56.3%和43.7%
这些数据说明，家清消费仍在增长，但用户被分散到了更细的入口。衣物、地板、厨房、宠物、内衣、洗衣机槽，都可以被重新包装成一个使用场景。
也就是说，滴露在国内消毒液领域的头部地位还在，但它过去“消毒专家”的品牌印象，正在被更多细分产品和新品牌稀释。
渠道变化把这种压力进一步放大。2026年5月，利洁时CEO Kris Licht接受采访时提到，6年前，电商只占利洁时中国销售额的30%；如今，电商和社交电商合计已占中国销售额的80%。利洁时官网也披露，中国是其线上业务能力中心之一，2025年相关团队产出超过100万条短视频，触达150亿次观看。
当销售越来越依赖手机屏幕，广告就不再只是品牌形象，而成了生意的一部分。品牌需要在几秒内留下钩子，在评论区制造讨论，在直播间完成转化。过去争的是货架位置，现在争的是停留时间。
当今时代，品牌最紧要的是争取品牌线上线下的露出机会与停留时间/AI制图
在这样的环境里，“除菌”“洁净”这类传统卖点就变得不够用了。品牌需要更具体的场景，更强的情绪，更快的转化。滴露的压力来自如何在一个越来越拥挤、越来越快的市场里继续被看见。
只是，对一个消毒品牌来说，被看见之后，还要被信任。
流量可以把一条广告推到更多人面前炒股配资平台有哪些，但消费者最终记住的，究竟是产品本身，还是那场围绕“干净”的争议？
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