新时代以来，我国旅游发展步入快车道，旅游业转向高质量发展阶段，人民群众对深度文旅互动体验和高品质旅游产品的需求日益增加。同时，从文旅融合的效果来看，仍存在文化消费潜力尚未充分释放、文化资源转化不足、艺术审美体验不丰富、旅游景点过度商业化开发等问题。如何做好文旅融合发展这篇文章，使文旅产业发展成为具有显著时代特征的民生产业、幸福产业，成为当前推动文旅融合高质量发展的重要课题。《习近平文化文选》第一卷、第二卷收录了《坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展》《推动旅游业高质量发展行稳致远》等相关著作，为提升文旅服务质量、促进文旅产业蓬勃发展提供了指引。
以文塑旅、以旅彰文，深刻揭示了文化与旅游之间双向赋能的内在关系。“以文塑旅”强调通过挖掘文化底蕴、凝练文化精神、提升文化品位，赋予旅游以丰富的文化内涵。人们外出旅游，是为了见识不同风光与人文，开阔眼界、增长见闻、放松身心，这种价值以场景作为载体，由文化底蕴、艺术表达与审美创造交融形成。一般而言，文化底蕴往往由历史文化遗产和文化资源积淀而成，艺术表达与审美创造可通过新技术应用实现，这使得旅游业成为传统与现代交织相融的产业。“以旅彰文”则是通过游客的空间流动、旅游目的地的场景开放，实现文化价值的传播、体验与再生产，让文化走出典籍、走进生活、走向大众。二者相辅相成、双向赋能，共同推动文化和旅游在更广范围、更深层次、更高水平上深度融合。
推动文旅深度融合，需始终坚持以人民为中心的发展思想，处理好保护与开发的关系，促进高品质旅游产品和服务供给与人民精神文化需求的平衡适配，使文旅融合成为文明传承、民生改善和经济高质量发展的重要抓手。
习近平总书记强调，“要坚持以人民为中心，以文塑旅、以旅彰文，提升格调品位”。文化旅游业一头连着经济发展，一头连着民生福祉，必须把满足人民对美好生活的向往作为出发点和落脚点。随着大众旅游时代的到来，文旅消费市场正经历从规模扩张到品质升级的深刻转变，文旅深度融合需要更好满足人民群众多样化、多层次的需求。应持续提升文旅产品和服务的供给水平，丰富沉浸式体验内容，以有趣、有料、有情的高品质旅游产品和服务更好满足人民群众美好生活需要。唯有把人民满意作为检验文旅融合成效的标尺，才能让文化旅游业持续健康发展。作为文旅发展的受益者，人民群众不仅是旅游体验的参与者，也是文化创造的主体。推动文旅深度融合，能够让人们在获得知识增量、情感共鸣中唤起文化记忆，增进文化认同，增强文化自信，进一步激发文化创新创造活力，获得更加丰富多元的文化享受和消费体验。
习近平总书记指出，发展旅游要以保护为前提，不能过度商业化，让旅游成为人们感悟中华文化、增强文化自信的过程。这一重要论述为处理好保护与开发的关系、实现文化价值与商业价值的协同发展提供了遵循。历史文化遗产是不可再生、不可替代的宝贵资源，要始终把保护放在第一位。发展旅游业不能只关注商业价值，还要重视文化价值的发掘阐释与文化精神的继承弘扬。推动文旅深度融合，应以旅游为载体，重视历史文化传承保护，探索出一条融合互促、相得益彰的实践路径。
需要看到的是，当下文旅融合高质量发展还面临一些制约因素。如有些地方商业化、同质化现象严重，有的地方甚至为了经济效益而不惜破坏文化生态和历史文化遗产，等等。对此，需坚持守正创新、提质增效、融合发展，统筹供给与需求、保护与开发，让旅游业更好服务人民美好生活、促进经济高质量发展、构筑中华民族共有精神家园。
一方面，优化产品供给，释放文旅消费活力。需把握文化消费发展新趋势，扩大优质文旅产品有效供给，既注重优化提升演出、娱乐、工艺美术等传统业态发展水平，又重视发展数字艺术、数字演艺、网络文化、沉浸式展演等新业态。适应体验式消费趋势，培育多元化、互动式消费新场景。促进文化和旅游公共服务设施功能融合，培育主客共享的高品质公共空间。鼓励创作彰显地方人文风情、旅游魅力的文艺作品，打造影视、文学等与旅游融合的品牌。此外，还应推进文化、旅游和科技深度融合，加快数智化赋能，拓展人工智能应用场景，搭建文旅大数据平台，促进文旅体验从静态化陈列演进为动态化、场景性呈现，增强文旅产品的“在场感”和感染力。
另一方面，坚持保护优先，筑牢文旅融合根基。历史文化遗产是辉煌灿烂中华文明的有力见证，是老祖宗留给我们的宝贵财富。推动文旅深度融合应始终把保护放在第一位，注重文化遗产的整体性、系统性保护。要通过建立健全历史文化遗产资源资产管理制度、建设国家文物资源大数据库等，加强对古迹遗址、革命文物、馆藏文物、文化景观等的保护，促进非遗传承。可将传统手工艺、农耕文化体验等融入文旅融合场景，在创造性转化和创新性发展中赓续中华文脉，推动中华优秀传统文化通过文旅融合更好融入现代生活。
(本文来源：经济日报 作者：山东大学文艺美学研究中心教授、山东省习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员 范玉刚)
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